Всемирная Война Брендов

Когда-то существовали две крупные сети быстрого питания X и Y, которые обслуживали гамбургерами  своих миллионых клиентов. Тем не менее, оживленная конкуренция между ними стала напряженной, когда сеть X начала рекламировать, что их гамбургеры были более свежими и вкусными по сравнению с некоторыми другими ресторанами быстрого питания в городе. Все знали кого они имели в виду. Впоследствии главный специалист по маркетингу сети Y опубликовал рекламу в национальном телевидении, в которой говорится, что их гамбургеры содержат меньше холестерина, чем все остальные в городе, явно сравнивая ингредиенты своих гамбургеров с гамбургерами X. Последовательно началась глобальная маркетинговая битва между гигантами быстрого питания. Обе компании вложили огромные средства в попытку унизить другого на телевизионных каналах и рекламе в газетах. Они были настолько поглощены этой враждой, что  забыли улучшить или продвинуть свой собственный продукт.

Конкурентоспособность дополняет рост, однако вражда приводит мораль в упадок . Корпоративные гиганты потратили миллионы долларов чтобы опозорить престиж конкурента. Однако они забывают старую пословицу, что сэкономленные деньги - это заработанные  деньги. Основной задачей компании является увеличение прибыли, повышение престижа  и репутации на рынке. Компании за последние несколько десятилетий соперничают и конкурируют на разном уровне с развитием технологий. Каждая компания отличается продуктами и услугами, которые они предоставляют. Некоторые компании могут использовать материал «А», а некоторые материал «В» при изготовлении своей продукции. Поэтому существенная разница между продуктами двух разных компаний неизбежна. Часто компании принижают продукты своих конкурентов посредством сравнительной рекламы в СМИ, чтобы доказать, что их продукт более эффективный. Сравнительная реклама, как термин, относится к любой форме рекламы, в которой владелец бренда рисует сравнение между своим продуктом и продуктом конкурента. Однако может ли сравнительная реклама нанести ущерб репутации конкурирующей компании? Кроме того, будет ли использование продукта конкурента в сравнительной рекламе нарушать их права на интеллектуальную собственность? Законность сравнительной рекламы, различается в зависимости от юрисдикции и степени, в которой компания использовала продукты своих конкурентов.

Печально известный случай между O2 Holdings Limited и O2 UK Limited (в совокупности О2) и Hutchinson 3G Limited (Hutchinson)[i] пролил свет на законность сравнительной рекламы в Европе. Первый из них возбудил судебное дело против Хатчинсона для сравнения своего мобильного телефона с услугой мобильного телефона O2. O2 обычно использует изображения пузырьков по отношению к их продуктам, а также имеет ряд зарегистрированных товарных знаков в этом отношении. Кроме того, рассматриваемая реклама относилась к O2 и отображала изображения пузырьков; однако эти конкретные изображения пузырьков не были зарегистрированы O2. Впоследствии O2 утверждал, что Хатчинсон нарушил свои зарегистрированные товарные знаки. Основная проблема в этом вопросе заключалась в том, что реклама Хатчинсона представляет собой нарушение товарного знака, поскольку они использовали товарные знаки O2 исключительно для того, чтобы сравнивать свои продукты с их конкурентами. Поэтому суд постановил, что в этом вопросе должна быть согласована Директива о товарных знаках и Директива о сравнительной рекламе. Кроме того, суд постановил, что реклама не вызвала путаницу у потребителей в отношении коммерческой связи между сторонами. Однако последствия и законности сравнительной рекламы различаются в зависимости от юрисдикции и внутреннего законодательства, в котором публикуются рекламные объявления.

На Западе

Федеральная торговая комиссия (FTC) Соединенных Штатов признала, что сравнительная реклама не была тернистой розой в маркетинговом кусте. Использование сравнительной рекламы, получило распространение в 1969 году после того, как FTC заявила, что достоверная сравнительная реклама является ценным источником информации для потребителей. В США закон Федеральной торговой комиссии и раздел 43 (а) Закона Лэнхама[ii] Закона Лэнхама регулируют арену сравнительной рекламы. FTC не требует высокого стандарта доказательств для обоснования сравнительных рекламных заявлений, поскольку он явно разрешил его использование. Таким образом, реклама, которая дискредитирует или обесценивает продукцию другого бренда, допустима, если она верна и не обманчива. Кроме того, FTC предусмотрел, что реклама будет считаться неправильной, когда представление или упущение фактов может ввести в заблуждение потребителя и последовательно, повлиять на его решение в отношении продукта или услуги. Однако рекламодатель не будет нести ответственность, если у него будет обоснованное доказательство верности информации в рекламных объявлениях.

ОАЭ

За последние несколько лет ОАЭ стали центральным хабом ближневосточных инвесторов. Поэтому можно только предположить, что степень конкуренции значительно возросла с увеличением числа многонациональных компаний, которые утвердились в стране. В отличие от США, ни одно конкретное законодательство в ОАЭ не предусматривает явных положений, касающихся законности, связанной с сравнительной рекламой.

Общая презумпция в отношении этих рекламных объявлений заключается в том, что они разрешены из-за законодательного вакуума в конкретном секторе.Поэтому всегда можно спорить, разрешено ли компаниям использовать товарный знак своего конкурента в простых описательных целях. Однако положения Федерального закона № 37 от 1992 года (Закон о товарных знаках) запретили одной стороне незаконно использовать товарный знак другой стороны. Таким образом, проблема интеллектуальных свойств может быть заключена в рамки, поскольку основная цель сравнительной рекламы включает сравнение с продуктами конкурентов. Основная двусмысленность в этом вопросе заключается в том, что касается термина «незаконное использование». Будет ли сравнительная реклама приравниваться к незаконному использованию зарегистрированного товарного знака? Сторона, которая утверждает, что ее конкурент обманула общественность, используя ее товарный знак в рекламе, несет бремя доказывания. Противоположная сторона должна будет провести тщательную оценку рекламы, определяющей ее законность.