الحرب العالمية للماركات

في قديم الزمان ، كان هناك سلسلتي طعام كبيرتين X و Y ، كانتا بارزين في خدمة ملايين الزبائن مع البرغر الذواقة. ومع ذلك ، تحولت القدرة التنافسية الحيوية بينهما إلى مرارة عندما أعلنت شركة X أن البرغر الذواقة كانت أكثر طعمًا وأذواقًا مقارنة ببعض المفاصل الأخرى للوجبات السريعة في المدينة. الجميع يعرف من كانوا يشيرون في الإعلان! وفي وقت لاحق ، نشر مسؤول التسويق الرئيسي في Y إعلانًا في التلفزيون الوطني ينص على أن البرغر يحتوي على نسبة أقل من كل المفاصل الأخرى في المدينة ، ويقارن بوضوح مكونات برغره مع البرغر الخاص بـ X. على التوالي ، بدأت معركة التسويق العالمية بين عمالقة الوجبات السريعة. استثمرت كلتا الشركتين قدرًا هائلاً من الأموال في محاولة لتخريب الآخر على قنوات التلفزيون والإعلانات الصحفية. كانوا منغمسين جدا في هذا العداء أنهم نسوا تحسين أو تعزيز منتجاتهم.

القدرة على المنافسة تكمل النمو ومع ذلك ، التنافس يحط من الأخلاق. لقد أنفقت الشركات العملاقة الملايين من الدولارات في شكل موافقات على المنتجات (أو بالأحرى لم تخف النوايا الحسنة للمتنافسين). ومع ذلك ، فإنهم ينسون المثل القديم المتمثل في أن المال الذي تم توفيره هو المال المكتسب. يتمثل الهدف الأول للشركة في زيادة أرباحها ورفع سمعتها وسمعتها في السوق. أخذت الشركات التنافس والمنافسة إلى مستوى مختلف مع تقدم التكنولوجيا في العقود القليلة الماضية. كل عمل متميز في المنتجات والخدمات التي يقدمونها. قد تستخدم بعض الشركات المادة "أ" في تصنيع منتجاتها ، وقد تستخدم بعض الشركات مواد "ب" في صنع منتجاتها أو صنعها. لذلك ، لا بد من وجود فرق كبير بين منتجات شركتين مختلفتين. وكثيراً ما تشتت الشركات منتجات منافسيها من خلال إعلانات مماثلة نسبياً في وسائل الإعلام للتأكد من أن منتجاتها أكثر فعالية من منتجات منافسيها. يشير الإعلان المقارن ، كما يشير المصطلح ، إلى أي شكل من أشكال الإعلان الذي يجلب فيه مالك العلامة التجارية مقارنة بين منتجه ومنتج منافس. ومع ذلك ، هل يمكن أن يؤدي الإعلان المقارن إلى إتلاف صورة الشهرة التجارية والعلامة التجارية لشركة منافسة؟ علاوة على ذلك ، هل ينتهك استخدام منتج منافس في إعلان مماثل حقوق الملكية الفكرية الخاصة به؟ تختلف الجوانب القانونية المحيطة بالإعلانات المشابهة بناءً على الاختصاص ومدى استخدام الشركة لمنتجات منافسيها في إعلان ما.

ان القضية الشهيرة بين O2 القابضة المحدودة وO2 UK المحدودة (بشكل جماعي، O2) وهاتشينسون الجيل الثالث 3G المحدودة (هاتشينسون) [ط] تسليط الضوء على الجوانب القانونية لل"الإعلانات نسبية في أوروبا". وقد قام الأول باتخاذ إجراء قانوني ضد هتشينسون لمقارنة خدمة هواتفهم المحمولة بخدمة الهاتف الخلوي لـ O2. تستخدم O2 صور الفقاعات حول منتجاتها ولديها أيضًا العديد من العلامات التجارية المسجلة في هذا الصدد. وعلاوة على ذلك ، أشار الإعلان المعني إلى O2 وعرض صورًا للفقاعات ؛ ومع ذلك ، لم يتم تسجيل هذه الصور الخاصة من الفقاعات بواسطة O2. في وقت لاحق ، زعم O2 أن Hutchinson قد انتهكت علاماتها التجارية المسجلة. كانت القضية الأساسية في هذا الشأن هي ما إذا كان إعلان هاتشينسون يمثل انتهاكًا للعلامة التجارية نظرًا لأنها استخدمت علامات O2 التجارية فقط لغرض مقارنة منتجاتها مع منتجات منافسيها. ولذلك ، رأت المحكمة أن المصالحة بين توجيه العلامات التجارية والتوجيه الإعلاني المقارن كان أمراً حتمياً. وعلاوة على ذلك ، قضت المحكمة بأن الإعلان لم يثر الارتباك على المستهلكين فيما يتعلق بالعلاقة التجارية بين الأطراف. ومع ذلك ، فإن الآثار والمقاصد القانونية "للإعلانات المقارنة" تختلف حسب الاختصاص والتشريع المحلي الذي تم نشر الإعلانات فيه.

في الغرب

أقرت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) في الولايات المتحدة بأن الإعلان المقارن لم يكن وردة شائكة في الأدغال التسويقية. ارتفع استخدام الإعلانات المقارنة في عام 1969 بعد أن أعلنت لجنة التجارة الفيدرالية أن "إعلانات مقارنة صادقة" كانت مصدرا قيما للمعلومات للمستهلكين. في الولايات المتحدة ، ينظم قانون لجنة التجارة الفيدرالية والمادة 43 (أ) من قانون لانهام ساحة الإعلان المقارن. لا تتطلب لجنة الممارسات الفيدرالية معيارًا عاليًا من الإثباتات لإثبات صحة مطالبات "الإعلان المقارن" نظرًا لأنها سمحت بشكل صريح باستخدامها. لذلك ، فإن الإعلانات التي تشوه أو تسيء إلى منتجات علامة تجارية أخرى مسموح بها طالما كانت عادلة وغير خادعة ضمنيًا. وعلاوة على ذلك ، فقد نصت FTC على أن الإعلان يعتبر معيبًا عندما يؤدي التمثيل أو الإغفال إلى تضليل المستهلك وعلى نحو متتابع ، مما يؤثر على حكمه فيما يتعلق بالمنتج أو الخدمة. ومع ذلك ، فإن المعلن يصبح مسؤولًا إذا كان لديه دليل معقول لإدراك أن المعلومات الواردة في الإعلانات كانت نزيهة وصادقة.

وعلاوة على ذلك ، حظرت المادة 43 (أ) من قانون لانهام أي تحريف في طبيعة أو خصائص أو خصائص أو منشأ المحتوى الجغرافي للمعلن أو منتجات منافسه أو خدماته. ومع ذلك ، يكمن غموض تشريعات البلد في مفترق الطرق حيث يفي قانون لجنة التجارة الاتحادية بالأحكام الصارمة لقانون لانهام. إن النطاق الواسع لقانون لانهام يمنح المحكمة سلطة تفويض معلن يتحمل المسؤولية إذا كان من المرجح أن تخدع المعلومات المستهلك. لذلك ، يثبت أن المعلن الذي حدد الحقيقة الحرفية يمكن أيضًا أن يكون مسؤولاً ومتورطًا طالما تم تضليل المستهلكين بسبب رسالة ضمنية في إعلانه.

الشركات التي تعاني من أضرار لا تشوبها شائبة بسبب الإعلانات المنافسة أو المقارنة لها منافسة لها أسباب متعددة لاتخاذ إجراءات لاسترداد الأضرار من هذا الأخير. ومع ذلك ، فإن الجانب المالي للأضرار التي قد تمنحها المحكمة في نهاية المطاف يعتمد على قانونية الإعلان وعدد الأيام التي تم نشر الإعلان فيها بين أشياء أخرى. المحاكم الأمريكية ، المعروفة بتطبيق قانون العقوبات الفعال والموثوق به ، تزود الشركات بأضرار ضخمة خاصة عندما يكون الطرف قد تكبد خسارة قابلة للقياس. ومع ذلك ، فإن الشركات تتحمل عبئًا ثقيلًا بالمهمة الضخمة المتمثلة في إثبات خسارتها المزعومة من إعلانات المنافسين. علاوة على ذلك ، قد تضطر الشركات أيضاً إلى إجراء مسح للمستهلك لإثبات أن "الإعلان المقارن" للمتنافسين يمكن أن يكون قد ضلل مستهلكًا بشكل كبير ، حتى لو كان مجرد ذكر هذه الحقيقة. ولذلك ، رافقت العديد من الشركات إلى ظل حل المنازلة البديل المتاح في قسم الإعلانات الوطنية والمجلس الوطني لمراجعة الإعلانات لتعزيز مطالباتهم بالتعويض عن الأضرار في هذا الصدد. ولذلك ، تنصح الشركات باللجوء إلى مكتب محاماة يقدم مشورة قانونية حسب الطلب لتحديد الشرعية والصلاحية المرتبطة بإعلان مماثل نسبيًا.

الإمارات العربية المتحدة

كانت الإمارات العربية المتحدة المحور المركزي لمستثمري الشرق الأوسط خلال السنوات القليلة الماضية. لذلك ، من الممكن فقط إدراك أن درجة المنافسة قد ارتفعت بشكل كبير مع زيادة عدد الشركات متعددة الجنسيات التي أقامت نفسها في البلاد. على عكس الولايات المتحدة ، لم ينص أي تشريع محدد في الإمارات العربية المتحدة على أحكام صريحة فيما يتعلق بالجوانب القانونية المحيطة بإعلان مقارن.

يكمن الافتراض العام المتعلق بهذه الإعلانات في حقيقة أنها مسموح بها بسبب الفراغ التشريعي في القطاع المعين. لذلك ، يمكن للمرء أن يجادل دائمًا بأنه سيتم السماح لشركة ما باستخدام العلامة التجارية المنافس لها في عدد قليل من الأغراض الوصفية. ومع ذلك ، فإن أحكام القانون الاتحادي رقم 37 لعام 1992 (قانون العلامات التجارية) قد حظرت على أي طرف استخدام غير مشروع لعلامة تجارية لطرف آخر. وبالتالي ، قد تندفع مسألة الملكية الفكرية إلى الإطار لأن الغرض الأساسي من الإعلانات المقارنة يتضمن مقارنة مع منتجات منافسة. أول غموض في هذه المسألة هو فيما يتعلق بنطاق مصطلح "الاستخدام غير القانوني". هل يعتبر "الإعلان المقارن" استخدام "غير قانوني" لعلامة تجارية مسجلة؟ الطرف الذي يدعي أن منافسه قد خدع الجمهور باستخدام علامته التجارية في إعلان يتحمل عبء إثباته. سيطلب من الطرف السابق إجراء تقييم شامل للإعلان الذي يحدد شرعية ذلك.

علاوة على ذلك ، توفر محاكم دولة الإمارات درجة أعلى من الحماية للعلامات التجارية المعروفة منذ أن أوضح قانون العلامات التجارية اعترافها. تمنح هذه العلامات التجارية مستوى أعلى من الحماية لأن الجمهور يعرفها على نطاق واسع. لذلك ، قد توفر المحاكم في البلاد مجموعة صارمة من الحماية لهذه العلامات التجارية المعروفة نظرًا لأن استخدامها غير القانوني يمكن أن يمنح منافسها اعترافًا وشهرة لا ضرورة لها.

وقد استكمل الغموض في القانون إلى النمو غير المسبوق في الإعلانات التنافسية والمقارنة. تقارن الشركات عادة منتجاتها بمنتجات منافسيها بهدف حث الجمهور على تحقيق فوائد منتجاتهم وخدماتهم. ومع ذلك ، يجب على الشركات والمؤسسات توخي الحذر قبل نشر أي إعلان يمكن أن يؤدي إلى حدوثها في محيط من الحوادث القانونية.